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不敢下单，客户在怕什么？

时不时的从汽车销售圈听见这么一种声音：客户要逼的，你不逼别人会逼，谁逼谁能捡漏，谁不逼谁喝西北风。——这种把成交当作机械行为的观点，真的让人说不出任何话，除了让他继续如此自信下去，别无它法。

姑且不论购买决策中所涉及到的需求及目标、卷入水平、信息加工、产品竞争力、销售顾问个人特质……等等，就说供大于求的市场大背景下，到底谁能逼谁呢？

客户不下单有很多原因，产品不合适、心理价位差距、钱款未到、丈母娘反对、媳妇闹、他自己也搞不懂买什么车……

▌为什么客户下单时会犹豫？今天“老颜讲销售”仅从与犹豫最可能相关的因素，也是销售人员能影响的因素——风险认知，来探讨客户在犹豫时候，到底在怕什么？

消费心理学家用风险认知的概念来界定消费者购买产品或服务时对不确定性和不利结果的认知。需要强调的是这种认知是主观认知到的风险，而非客观风险。

为什么消费者会有风险认知呢？是因为消费者在面临购买后所带来结果的不确定性，这些结果有正向利益的一方面，也不可避免的会有一些负面的，因此购买行为就含有冒险成分在里面。

risk－component approach（风险要素）是确定和测量购买行为中风险认知的几个基本维度的研究方法。jacoby和kaplan用十个问题测量消费者对十二种产品认知到的风险，确定了六种风险：心理风险、财务风险、性能风险、身体风险、社会风险和时间风险。

在特定的购买情景中每个风险的权重或损失量是不同的，同时它受到产品或属性的重要性，以及客户损失承受力的调节。

影响消费者风险认知的因素有很多，首先是个人特征。比如老年消费者比年轻消费者更多知觉到身体风险，年轻人则对购买低社会风险的产品更为偏好；家庭收入也与风险认知有关，收入相对较低的客户，对财务风险更加敏感。其次是产品类别。办公用品、家电、汽车这三种产品类别的风险性质就不同，客户感受到的总体风险也不同。最后，权力感对风险意识也有关系，高权力感的客户风险意识更低。

意识到风险后，为使决策达到最优，消费者会使用降低风险的策略把感觉到的风险减到可以接受的范围，如搜索信息，以口碑或价格作为质量的指引、在信誉良好的商店购物等等。对于销售人员而言，为了降低客户的风险意识，首先得了解客户的风险认知结构，然后采取策略去降低客户的焦虑和不适，比如退款保证、免费试用、缩短客户需求与产品特征之间的差距等。

▌老颜结语：消费行为是一种非常复杂的现象，如果把销售行为，特别是销售心态机械化了，那么你将离订单越来越远。